Ian aqui 👋
A melhor ideia do dia no estúdio do Pinterest foi dela, e veio fora do roteiro
Em 27 de agosto a gente passou o dia no estúdio do Pinterest Brasil, em São Paulo, gravando cinco líderes do e-commerce brasileiro, e eu, um de cada vez. Cada um respondeu às mesmas duas perguntas sobre os sessenta dias anteriores à Black Friday.
Esta semana, isso virou um guia de 37 páginas e seis vídeos, assinado pela Cloud Humans em parceria com o Pinterest Brasil.
Ter o nome do Pinterest do lado do nosso num material sobre a Black é um dos maiores passos que a gente já deu. Colocar CX e mídia na mesma mesa é justamente a conversa que quase nunca acontece, e é dela que essa edição trata.
No mesmo dia eu gravei um papo de 21 minutos com a Oshry Vidal, Head of Sales New Business do Pinterest, que lidera o comercial da plataforma na América Latina desde 2021. A gente gravou junto porque ela responde pela demanda que se forma e eu pela que chega. A conversa era pra ser sobre o que muda da Black de 2025 pra de 2026. Aí, mais ou menos na metade, a Oshry começou a pensar em voz alta e chegou num insight que não tava no roteiro de ninguém:
Eu passei as semanas seguintes voltando nessa frase, e essa edição é o que consegui fazer com ela. O vídeo está aqui, mas você não precisa assistir pra seguir lendo.
A empresa só investe na metade da história
Intenção de compra é tudo o que a pessoa fez antes de decidir, e desfecho é o que aconteceu depois que ela decidiu. A empresa inteira investe em mídia com a primeira e, com a segunda, faz, no máximo, um slide de NPS pra reunião de resultados.
Quase todo remarketing que o mercado usa é intenção
Um pouco antes da frase do insight, a Oshry já tinha armado o problema: "Hoje, as audiências, o remarketing, eles estão muito voltados para quem viu seu site, carrinho abandonado. Mas pouco se fala sobre o retargeting da experiência de atendimento."
Olha a lista do que se usa como audiência hoje: visitou o site, viu o produto, clicou no anúncio, colocou no carrinho e não finalizou, viu três vezes e sumiu. Quem é de CX nunca prestou atenção nisso, porque venda que não aconteceu não é problema dele. Mas tudo ali é um sinal do que o cliente talvez faça.
Intenção é o sinal mais barato que existe, porque qualquer um produz sem querer: eu abro uma aba e já virei audiência de alguém. Retargeting de carrinho é ruim? Não, é o melhor que tem e costuma ser uma das campanhas que mais se pagam numa operação de e-commerce. O problema é que o mercado inteiro só aprendeu a usar esse tipo de sinal.
O helpdesk é o único sistema que sabe como a história terminou
Carrinho abandonado é o de quem quase comprou. Um ticket de pedido atrasado é aquele que quase foi embora.
Que o pedido atrasou e que houve reembolso, o ERP também sabe. O que só o helpdesk sabe é como a pessoa passou por isso: se teve seu problema resolvido em dois minutos ou se repetiu a mesma pergunta quatro vezes até desistir, se saiu com CSAT 1 ou agradecendo. Nada disso é previsão; já aconteceu, e é por isso que eu chamo de desfecho. E hoje a pessoa que teve o problema resolvido em dois minutos e a que desistiu na quarta tentativa recebem exatamente o mesmo anúncio na semana seguinte.
Eu não tenho número pra te provar que isso muda o resultado de mídia, e desconfio de quem tiver, porque ninguém mede o que não usa. O que eu tenho é um caso de vizinho, que contei no papo com a Oshry.
Um empreendedor de marca digital me contou que, toda vez que alguém compra, ele manda no mesmo dia um WhatsApp oferecendo frete grátis e 20% de desconto em qualquer coisa a mais, e o ticket médio dessas compras subiu entre 50% e 60%.
Isso não prova a tese dessa edição, só mostra um passo antes: o momento logo depois da compra, quando a marca ainda tem a atenção da pessoa, está sendo desperdiçado. Se até o momento neutro rende isso, eu tenho dificuldade de acreditar que o momento em que a gente já sabe se deu certo ou errado não renda nada.
A infraestrutura existe há anos mas ainda falta a reunião
O pixel, sozinho, não captura isso, e nisso a Oshry está certa, mas o caminho pra levar esse dado até a plataforma existe há anos. As plataformas de e-mail marketing e os CDPs têm conector nativo com o helpdesk e empurram segmento direto pra Custom Audience da Meta, e a API de Conversões aceita evento customizado enviado pelo servidor. Pra quem já opera essas ferramentas, a parte técnica é configuração.
Ou seja, o que falta mesmo é uma reunião entre CX e mídia / geração de demanda pra que um saiba que está sentado num ativo de mídia e o outro que esse dado existe.
O que costuma demorar é o jurídico respeitar, no processo, a LGPD, e a ANPD tem um guia publicado só sobre isso.
Na segunda-feira eu começaria pela subtração
Se eu fosse head de CX lendo isso, na segunda-feira eu levaria três audiências pro time de mídia, da mais fácil pra mais trabalhosa. E, na primeira, ninguém pensa, porque ela reduz a audiência em vez de aumentá-la.
A primeira é parar de anunciar pra quem tem um problema aberto contigo. Excluir das campanhas quem tem ticket de atraso ou de reembolso em aberto. Custa zero, não depende de nenhum modelo e não requer projeto. Anunciar pra quem tá esperando o teu pedido atrasado é gastar dinheiro pra irritar a pessoa, e eu, como cliente, fico irritado mesmo.
Depois, vem usar quem foi bem atendido nos últimos trinta dias como base de lookalike (o público parecido que a plataforma monta a partir de uma lista). Se o lookalike de comprador funciona, o lookalike de comprador satisfeito devia funcionar ainda melhor.
A terceira é separar quem teve um problema com a compra e saiu com ele resolvido, e guardar essa lista pra campanha de recompra de janeiro. Janeiro é quando a Black cobra a conta, e essa é a lista de quem tem mais chance de responder.
Você tem uma audiência inteira morrendo no helpdesk porque o time de mídia nunca soube que ela estava lá.
Alguém aí já mandou dados de atendimento pra plataforma de anúncios? Eu procurei e não achei ninguém, então, se tu fez (ou tentou e travou no jurídico), responde a este e-mail que eu quero MUITO ouvir.
Ian
P.S.: o guia dos sessenta dias antes da Black está aqui. São as seis apostas de quem a gente gravou no estúdio: a Oshry Vidal do Pinterest, o Gustavo Lins da Track&Field, o Rodrigo Paiva da Kyraly, o Mário Marcoccia da Compra Rápida, a Melissa Pio da TEC4U e eu, mais três leituras cruzadas, um plano de cinco fases, com um dono em cada fase, e seis vídeos de cinco a dez minutos.
Obrigado à Kyraly, à Compra Rápida e à TEC4U, que apoiaram o guia, e ao time do Pinterest Brasil, que abriu o estúdio e topou assinar junto com a gente.
TL;DR:
Quase todo o remarketing que tu paga hoje é sinal de intenção de compra: viu, clicou, abandonou o carrinho.
O atendimento é o único sistema que registra como a pessoa passou pelo problema: quem teve o problema resolvido em dois minutos e quem desistiu na quarta tentativa.
Carrinho abandonado é quem quase comprou, e ticket de pedido atrasado é quem quase foi embora.
A integração já existe e é uma configuração. O que não existe é a reunião entre CX e mídia, e tem LGPD pra resolver antes, mas dá pra fazer.
Começa pela subtração: para de anunciar pra quem tá com um problema aberto contigo. Custa zero.
Ainda não conhece o CXperts?
CXperts é o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans. Criamos o espaço mais relevante do Brasil para quem acredita que experiência do cliente não é suporte, é estratégia.
O que você encontra no ecossistema CXperts:
1/ CXperts Club: Grupo curado no WhatsApp para líderes reais trocarem entre si — sem buzzword, sem spam. Envie sua aplicação por aqui.
2/ Round Table mensal: Encontro fechado com membros da comunidade para discutir um tema relevante com profundidade.
3/ CXperts Insights: Nossa newsletter semanal com ideias provocativas, benchmarks e reflexões sobre o novo CX.
Feito para quem lidera CX com ambição: nosso foco são c-levels e gestores/heads de Customer Experience em startups e e-commerces em crescimento.
Se você está no front de decisões estratégicas, esse espaço é seu. Junte-se ao CXperts ;)
powered by
