A Black Friday se perde nos dez dias seguintes

Ian aqui 👋

Há duas semanas eu passei uma tarde no escritório do Pinterest, em São Paulo, numa sala com umas cem pessoas das marcas que mais crescem no varejo brasileiro. O evento tinha dois painéis, um sobre vender bem na Black Friday e um sobre entregar bem. Eu fiz parte do segundo.

As duas conversas foram excelentes, mas fiquei pensando depois nas diferenças entre elas. A principal que percebi foi o repertório disponível. No papo sobre vender bem, dez anos de ferramenta e vocabulário já construídos, mídia, influência, CRM, criativo, teste, meta por canal, cada coisa com número claro e cases pra comparar. Do outro lado, no painel sobre entregar bem, ouvi gente igualmente boa discutindo pós-venda com um repertório que o mercado ainda não terminou de escrever, onde as perguntas disponíveis continuam sendo de quantas pessoas a gente precisa no pico, como otimizar plantão, como apagar incêndio.

E não é a primeira vez que eu saio de um evento com essa sensação. Em abril, depois do VTEX Day, eu escrevi aqui que o e-commerce brasileiro é dos mais sofisticados do mundo na hora de vender e que, na hora de atender, ainda operava como se fosse 2019. Sendo justo, andou desde então. Mas quatro meses depois, em outra sala e com outras marcas, a conversa sobre atendimento ainda é a de 2022, e quem está fazendo as perguntas certas e lidando melhor com o pós-venda segue sendo exceção.

Esse é o desequilíbrio. Dentro da mesma empresa, o time de vendas entra na Black Friday com automação em cada etapa do funil, e o time que atende esse mesmo cliente depois da compra entra com escala de gente. 

Até pouco tempo não existia outro jeito, mas agora existe. E dá tempo de montar antes de novembro, se começar agora. Esse é o assunto dessa edição.

Os números públicos primeiro. 

No monitoramento do Reclame Aqui na última Black Friday, problema de entrega representou 25,29% das reclamações, e produto não recebido, 12,62%. Só essas duas somam quase 40% de tudo que o consumidor reclamou em público. Junta propaganda enganosa, 9,33% (que quase sempre estoura no pós também, quando o que chega não é o que foi vendido) e a conta passa de 47%. Tudo isso acontece depois que o cliente pagou. E o Debate Jurídico, cobrindo a semana seguinte à última Black Friday, documentou o padrão: o pedido atrasado que o cliente descobre depois que na verdade nunca saiu, e o pedido que some.

Agora os números que a gente vê por dentro, e que apontam pro mesmo lugar que os públicos.

Esse ano a gente sentou com duas operações de e-commerce de tamanhos bem diferentes, uma que atende na casa de 100 mil tickets por mês com 80 pessoas, outra que processa umas 300 mil conversas mensais. Nas duas, cerca de 80% do volume era a mesma dupla de assuntos: onde está meu pedido, e quero reembolso ou cancelamento. Oitenta por cento. Duas operações que não se conhecem, com stacks diferentes. No fim do dia, o atendimento de e-commerce brasileiro roda majoritariamente em torno desses dois assuntos.

Dá pra ver quando uma onda está chegando. Todo mundo se prepara pra ela: mídia comprada, estoque, servidor, plantão. O que arrasta é o REFLUXO, os dez dias seguintes, quando o cadê meu pedido dobra e o time que passou a semana sem dormir quer folga. A Black Friday é a maré inteira, não é só a onda. 

Declaração honesta que faço já de antemão: agente de IA não conserta logística. O pedido atrasado continua atrasado. O que o agente resolve é tudo que orbita o atraso: a resposta imediata, o status sincero e sem frase pronta, o reembolso executado em vez do protocolo aberto, a troca iniciada que tira gente da fila. É essa órbita que, quando não vai bem, o Reclame Aqui mostra virando reclamação pública.

Daqui pra frente é plano. Pensa nos quatro trabalhos do refluxo como quatro “vagas” abertas pra agentes de IA, cada uma com escopo, com o que é necessário acessar pra executar e com a regra de quando passar a bola pra humano. 

Vaga 1, o vendedor da madrugada. É quem retoma no WhatsApp a conversa do carrinho abandonado e resolve a dúvida que travou a compra, o frete, o prazo, o cupom que não funcionou. Precisa acessar carrinho e catálogo, e precisa de um limite claro de insistência, pra não virar spam e não queimar a marca. Ele escala quando o cliente pede desconto fora da régua. É o único funcionário que atende cem por cento dos carrinhos às duas da manhã de sexta-feira. Das quatro vagas, é a única que dá dinheiro em vez de economizar, e é a menos discutida no Brasil. 

Que agente vende não é teoria. A Insider botou uma assistente de IA atendendo no WhatsApp, a IAra, e o canal passou a converter quase 20% dos atendimentos em venda, mais que o triplo do que o site da marca converteu no mesmo período, com R$ 400 mil em vendas entre março e junho desse ano. O tempo médio entre o começo do atendimento e a compra fechada é de onze minutos. Onze minutos, no canal que a maior parte do varejo ainda trata como caixa de reclamação.

Vaga 2, o rastreador. Ele responde o cadê meu pedido consultando a transportadora de verdade, sem frase-padrão. Precisa do sistema de pedidos e do rastreio. Escala quando o pedido de fato sumiu ou quando não entende o que aconteceu. A régua de velocidade dessa vaga já foi estabelecida por quem chegou antes: a Kenlo saiu de mais de seis horas de primeira resposta pra vinte segundos, e a Yampi atende em menos de vinte segundos, de madrugada inclusive. Vinte segundos contra seis horas não é só uma simples melhoria de processo, é outra categoria de operação. 

Vaga 3, o caixa. Executa o estorno e inicia a troca dentro da política, sem fila. Precisa acessar pagamento e a política escrita. Escala quando o caso foge da política.

Vaga 4, o pós-venda. Pesquisa de satisfação, cupom da próxima compra e recuperação do cliente que saiu irritado, que é onde a Black Friday de 2027 já começa. Ele precisa do histórico da conversa, e escala quando detecta cliente jurídico ou caso com cara de mídia.

Dá pra montar isso sem demitir ninguém? Dá, e é o que acontece na prática. Quando a Yampi reestruturou o atendimento com IA como extensão do time, ninguém foi demitido e a operação absorveu volume. E se a pergunta é que nível de pico um time desses aguenta, o melhor número público que eu conheço pra responder é o da Synthesia, empresa de vídeo com IA: os contatos de suporte deles foram de 40 mil pra 316 mil por mês em quatro meses, alta de 690%, e eles seguraram com 98,3% resolvido em autoatendimento, sem contratar pro pico.

Ainda tem um agravante de custo esse ano, que a gente contou na edição de julho. A partir de 1º de outubro, a Meta passa a cobrar por mensagem entregue as respostas de serviço dentro da janela de 24 horas na API oficial do WhatsApp. Cada conversa mal resolvida no refluxo deixa de custar só reputação e passa a custar tarifa também.

Dá tempo de fazer isso antes de novembro desse ano? Dá e não dá.

Implementar o agente é rápido, em geral. Quando a Yampi reestruturou o atendimento, a implementação levou cerca de um mês, com revisão da base de conhecimento, análise do histórico de conversas e auditoria manual das primeiras respostas. O que leva mais tempo é o que vem em volta. Integrar os sistemas que o agente precisa consultar pra executar, escrever a política que ele precisa saber, e testar com volume real. Curadoria é a parte lenta (e chata, é planilha e leitura de ticket, bem braçal mesmo), e é ela que come outubro inteiro.

Contando de trás pra frente a partir de 27 de novembro, fica isso:

Setembro, decidir e testar. Escolher quais das quatro vagas o teu volume justifica, levantar os tickets da Black Friday passada por assunto pra saber a tua distribuição real de cadê meu pedido, estorno e troca, e rodar o teste da próxima seção com cada fornecedor na mesa.

Outubro, construir. Integrar pedido, pagamento e rastreio, escrever e fazer curadoria do que cada agente precisa saber (política de troca, prazo por região, regra de cupom) e definir as regras de escalada por vaga.

Novembro, ensaiar e rodar. Simular volume com os tickets do ano passado, ajustar o que deu errado, montar o plantão híbrido da semana do pico com humano cuidando de exceção, e entregar os dez dias seguintes ao time de agentes, com uma hora de auditoria por dia.

Uma ressalva de calendário: as doze semanas até a Black Friday começaram em 4 de setembro (eu queria ter trabalhado nessa news antes, mas não foi possível). Por isso, quem está lendo isso hoje já entra com uma semana de dívida e tem três semanas de setembro pra fazer o que estava desenhado pra quatro. Dá, mas dá apertado. Pra você não deixar de tentar, o teste da próxima seção foi desenhado pra caber num fim de semana em vez de num piloto de três meses. 

Ano passado a gente publicou um guia de Black Friday sobre preparar a operação, e os números de lá continuam valendo, o volume pode subir vinte vezes num único dia, às vezes em quatro horas, e quem é experiente começa a se preparar em março. Se você não leu, vale a leitura. Mas a pergunta mudou de um ano pra cá. Em 2025 era quantas pessoas eu preciso no pico. Em 2026 é o que eu entrego a agentes pra não precisar dimensionar pelo pico. Setembro é a última chance de decidir e agir, não existe mais tempo pra pensar. Depois de outubro, resta aceitar a operação que você tiver.

Antes do protocolo, eu sei da tua desconfiança, e te digo que ela é legítima. Falemos dela.

De quase 200 reuniões comerciais que a gente registrou na base até certo ponto desse ano, em 30 chegaram dizendo que o chatbot atual tem qualidade ruim.

As cenas explicam o porquê. Uma marca que já tinha testado e desligado duas ferramentas de IA diferentes (as duas pelo mesmo motivo, curadoria pesada demais e a ferramenta atropelando o fluxo) fez uma das melhores perguntas que eu ouvi esse ano: como é que vocês medem automação sem deixar o cliente puto? Outra operação contou, sobre a IA do helpdesk dela: quando o cliente responde três dias depois, ela perde o contexto e repete todas as perguntas do zero.

Isso é bot de árvore de 2023. E quem já se queimou com um deles tende a jogar toda IA no mesmo saco, o que é compreensível mas custa caro, porque significa entrar em novembro com o time inteiro fazendo à mão o que já dava pra entregar com segurança pra agentes.

Bot responde, agente EXECUTA. Executar é consultar o pedido de verdade no sistema, emitir o reembolso de verdade no gateway, iniciar a troca de verdade na logística. Se a tua ferramenta não faz isso, ela é um FAQ vestido de IA, e a tua desconfiança é mais do que justa.

A única forma segura de entender de que lado está a ferramenta é testar com o teu próprio histórico, antes de assinar. Pega umas duzentas conversas reais da tua última Black Friday, do teu helpdesk mesmo, e faz as mesmas quatro perguntas pra cada fornecedor, nas mesmas condições. Um, ele consulta o meu pedido de verdade ou responde de forma genérica? Dois, ele executa o estorno ou abre um ticket pra alguém executar? Três, o que ele faz quando não sabe: inventa ou escala? Quatro, quanto custa no meu volume de pico, e não no volume médio do ano?

Quem roda esse teste agora chega em outubro sabendo com quem constrói. Quem não roda descobre em dezembro, no Reclame Aqui.

Faltam onze semanas pra fatídica sexta-feira de novembro. Em onze semanas dá pra escolher duas ou três das quatro vagas, integrar o que elas precisam e ensaiar com o histórico do ano passado. Não dá pra descobrir em novembro que a curadoria não estava pronta.

A Black Friday se ganha na sexta e se perde nos dez dias seguintes. Plantão cobre a sexta. Os dez dias, você entrega aos agentes. 

Pra colocar em prática depois de ler isso, são essas dez ações, na ordem, até 27 de novembro:

E se tu não souber por qual das quatro vagas começar, responde aqui contando o que quebrou na tua última Black Friday, que a gente devolve dizendo qual das quatro teria segurado. Esse diálogo com vocês é boa parte do que dá sentido a continuar escrevendo toda semana. 

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