Bruno aqui 👋
Hoje eu não vou trazer framework, checklist ou os 5 passos pra sei lá o que. Vou fazer outra coisa em que eu me amarro, que é contar história.
Três, pra ser exato, e as três me foram contadas pelo mesmo cara: o Victor Xavier, Gerente de Operações da Boca Rosa. Parte num jantar que a gente organizou em São Paulo com um monte de líder de CX, parte em conversas que viemos tendo desde então. Eu saí de cada uma delas com a sensação de que tinha aprendido mais sobre operação madura do que em qualquer palestra que eu assisti no ano.
Contexto rápido pra quem não conhece: a Boca Rosa é uma das marcas de beleza que mais cresce no Brasil, nasceu com um nome gigante (a Bianca Andrade tem mais de 40 milhões de seguidores somando as redes) e passou a operar o negócio de ponta a ponta, e-commerce, logística e atendimento, há relativamente pouco tempo. Expectativa de marca gigante, operação ainda jovem. O Xavier é o cara que segura o CX por lá.
As três histórias têm uma coisa em comum, que eu conto no final. Bora?
História 1: o dia em que a Boca Rosa apertou o botão de pausar
A primeira história começa numa live.
Junho de 2024, a Boca Rosa faz uma live de vendas que dá muito certo, receita alta, buzz enorme, baita expectativa. E aí veio o combo do terror: problema de integração na atualização de pedido, casos de produto e embalagem com defeito, e um consumidor nativo digital batendo na porta de um time enxuto. O cliente da Boca Rosa é o cliente que responde story, ele quer retorno pra ontem.
Os números daquele momento, nos dados que o próprio Xavier abre em público: NPS 32, Reclame Aqui em 3.3 (vermelho, não recomendado), tempo médio de atendimento de 25 horas e, de cada 10 clientes atendidos, 3 voltavam porque o problema não tinha sido resolvido de verdade.
“A Boca Rosa tem um nome gigante, a operação de ponta a ponta tinha menos de um ano, a expectativa era absurda”, nas palavras do Xavier.
O resto da história, pra mim, é o que diferencia essa empresa da maioria.
O instinto de 9 entre 10 operações nessa hora é apagar incêndio com tecnologia: contrata mais gente, pluga uma IA, automatiza o que der e ganha vazão. A Boca Rosa fez o contrário: eles pausaram a operação. Pararam pra corrigir integração, processo e qualidade, e pra se reconectar com a comunidade antes de pisar no acelerador de novo.
Eu falo com empresa em crise de atendimento toda semana e quase nenhuma tem coragem de fazer isso, porque pausar é admitir em público que a casa não tá em ordem e segurar receita no curto prazo, além de ser a decisão mais anti-hype possível.
Meses depois, no jantar, quando a galera chegava dizendo “quero automatizar tudo agora”, o Xavier mandava a letra de quem viveu a parada:
"Automatizando agora, você só vai automatizar o caos."
A IA só entrou na Boca Rosa DEPOIS da faxina, e entrou primeiro onde doía mais, no rastreio, no status de pedido, no feijão com arroz de logística que era 80% da demanda deles, resistindo à tentação de focar no que fica bonito em slide. Meses depois o NPS já tinha mais que dobrado, mas o número não é nem o ponto aqui.
A lição da primeira história é que automação não conserta operação quebrada, ela escala o que encontrar (se encontrar caos, escala caos). A decisão mais madura da jornada de IA da Boca Rosa foi tomada antes de existir qualquer IA, que foi apertar o pause.
E a casa arrumada foi o que tornou possíveis as duas próximas histórias.
História 2: a IA que respondia com informação de ontem
A segunda é a que eu mais curto, porque derruba o mito de que problema de IA se resolve mexendo na IA.
A operação já rodava bem, com IA no ar, retenção saudável e time enxuto. Só que tinha um tipo de ticket que a IA escalava pro humano numa frequência estranha: promoção. Era cliente perguntar de promoção que a IA se enrolava e mandava pro time, ou fazia alguma merda.
Uma supervisora do time (guarda essa personagem, ela volta na próxima história) resolveu investigar. Foi fundo nas conversas, comparou com o que tava no ar no site, e voltou pro Xavier com um diagnóstico que juro, pode parecer pouca coisa, mas é uma das frases do ano em CX pra mim:
"Xavier, o problema tá na nossa operação."
A IA não tava respondendo errado, ela tava respondendo sobre a promoção da semana passada. O Marketing da Boca Rosa (por estratégia comercial legítima, aliás) revolucionava o site de um dia pro outro, mudava banner, regra, cupom, e ninguém avisava o CX. A IA respondia com a informação que tinha, que era de ontem e já não servia.
Quer saber o que NÃO resolveria esse problema e que ainda assim geral cogita primeiro? Prompt melhor ou modelo mais novo. Não resolve. Muito menos trocar de fornecedor. A informação certa simplesmente não existia do lado do atendimento.
A correção não teve uma linha de código, foi um combinado entre áreas: "quando mudar, me avisa", e alguém do CX sobe o conteúdo novo no mesmo dia. Governança, do tipo mais simples (e ironicamente mais raro) que existe.
Pra completar o Xavier trouxe no mesmo palco o exemplo mais limpo que eu já vi pra separar dois tipos de travamento de IA. No rastreio, o problema da Boca Rosa era o oposto: o time humano existia basicamente pra pegar código de rastreio no operador logístico e repassar pro cliente, no copia e cola mesmo. Quando a IA passou a consultar o operador direto, via integração, ela parou de só responder e passou a agir, e esse travamento morreu de vez, no técnico.
Duas travas na mesma operação. Uma se resolvia com integração, a outra com diálogo entre o CX e o Marketing. Quem trata os dois como problema técnico queima meses de energia mexendo em configuração, e quem trata os dois como problema de processo deixa na mesa uma automação que na real já tava madura.
A lição da segunda história: antes de mexer na IA, checa se a informação certa existe do lado de cá. Se não existir, o problema é SEU e não dela.
Mas a melhor parte dessa história não é o diagnóstico, é quem teve tempo de fazer esse diagnóstico. Eis a história 3.
História 3: a pessoa que sobrou pra pensar
A terceira e última é sobre a supervisora da anterior, e é uma puta lição sobre a operação.
Quando o Xavier chegou na Boca Rosa pra estruturar o CX, ela era atendente. Ficava na linha de frente lidando com ticket atrás de ticket, sem formação técnica nenhuma. A descrição que ele dá dela: “não era um PhD em machine learning, era uma pessoa extremamente curiosa, que queria fazer o trabalho dela melhor.”
Quando a IA entrou na operação, ela foi buscar entender por que o CSAT da IA não estava igual ao do humano, sem ninguém pedir. Tirou tempo da própria rotina pra fuçar conversa, mexer em conteúdo e propor ajuste, e virou na prática a pessoa que olha a IA todo dia, audita, corrige e desafia a retenção pra cima. Hoje ela supervisiona o time inteiro, gasta 1-2h por dia auditando conteúdo e treina outras pessoas pra fazerem o que ela fazia.
Pra dimensionar com números o que rolou com o time ao redor dela: a linha de frente da Boca Rosa tinha 7 pessoas atendendo, hoje tem 2. As outras 5 não foram demitidas, estão no time de BI ou liderando gente.
Agora bora voltar pra história 2 e fazer tudo se encaixar.
Quem descobriu que o problema tava na casa foi ela, e só rolou porque ela tinha tempo pra investigar. Se ela ainda estivesse afogada nos tickets de rastreio que a IA passou a resolver sozinha, aquele diagnóstico não existiria, o ticket de promoção continuaria escalando, todo mundo continuaria culpando a IA e provavelmente alguém acabaria gastando três meses testando prompt à toa.
Esse é o retorno da automação que dashboard nenhum mostra. A gente mede retenção, CSAT, TMA, e esquece de medir o que o time passou a enxergar quando parou de apagar incêndio. Eu chamo isso de dividendo de tempo: a IA segura o volume e o juro composto vem na forma de gente com espaço pra diagnosticar (e melhorar) a própria empresa.
O Ian já escreveu aqui sobre como identificar esse perfil dentro de casa (a edição do Charmander, se você perdeu, vale a leitura). Eu só quero deixar registrado o que vem depois de identificar. A pessoa que você libera do repetitivo não te devolve produtividade, te devolve diagnóstico.
A lição da terceira história: o melhor output de uma IA bem implementada não é a resposta dela, é a pergunta que o seu time finalmente passa a ter tempo de fazer.
Maturidade é conseguir responder um "não sei"
Prometi contar o que une as três histórias, então bora pra finalizar.
No jantar onde o Xavier contou parte delas, abrimos a noite com duas perguntas pra galera responder levantando a mão. Primeira: quem aqui tem IA atendendo cliente hoje? Quase a sala inteira levantou. Segunda: quem confia em deixar essa IA executando sozinha, sem humano olhando? As mãos despencaram. No Raio-X que a gente lançou naquela mesma noite, mais ou menos 18% dos líderes dizem confiar na execução autônoma. A sala reproduziu a estatística ao vivo.
Todo mundo tem IA e quase ninguém confia nela sozinha.
O que une as três histórias é que, em todas elas, a Boca Rosa respondeu "não sei" antes de responder qualquer outra coisa. Na crise: não sei se a gente aguenta escalar desse jeito, então vamos pausar. Na promoção: não sei se o problema é da IA, então bora investigar. Na da supervisora: não sei por que o CSAT dela não bate com o nosso (e dessa dúvida surge a pessoa mais valiosa da operação).
“Maturidade é você conseguir responder um 'não sei'” é a última frase do Xavier que eu pego emprestada hoje.
Operação imatura tem mil certezas, dashboard verde, resposta pronta, e tem sempre um culpado pelo que dá ruim, que geralmente é a pobre da IA. Operação madura convive com a dúvida tempo suficiente pra achar a causa de verdade, aguentando o tranco de descobrir que a causa é ela mesma e lidar com isso.
Me conta aí: das três histórias, qual tá acontecendo na sua operação agora? Você tá automatizando o caos, culpando a IA por um problema de casa, ou já tem alguém no time com tempo de sobra pra te dar uma má notícia boa?
Responde esse email que eu leio tudo, ou me chama no LinkedIn.
E se a sua operação tem uma história dessas pra contar, me manda. Tô querendo fazer disso um hábito por aqui.
Nota pros curiosos: a pesquisa “Raio-X da IA no atendimento Brasil 2026” foi lançada ao vivo no final de julho só pros presentes no evento, mas ela vem online também. O link chega em breve e vai ser compartilhado com vocês aqui na news assim que sair.
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