Você terceirizou a pior conversa com o cliente e chamou de eficiência

Ian aqui 👋

Em julho, em outra edição da CXperts, o Bruno contou sobre uma conversa com um VP de uma empresa grande do setor financeiro. Pra esse cara, IA no atendimento já não era pauta de custo, mas sim de experiência e receita. Ele trouxe como exemplo o uso do atendimento pra antecipar quem vai atrasar e quem vai pagar adiantado.

Essa conversa faz um movimento que me interessa analisar aqui: coloca a cobrança dentro do atendimento, lugar de onde muita empresa a retirou.

Em uma edição ainda mais recente (a última que publicamos aqui), o Bruno escreveu sobre a empresa que sabe do atraso do pedido antes do cliente e mesmo assim espera ele perguntar a respeito. A cobrança é o caso contrário. A empresa não espera ninguém perguntar e vai, todo mês, atrás do cliente por conta própria.

Isso é atendimento proativo? Sim e não. Sim porque a empresa manda mensagem todo mês pra quem tem conta vencendo ou vencida. E não porque essa mensagem sai de uma régua programada por data ou de uma assessoria terceirizada, e nenhuma das duas foi feita pra ler o que o cliente responde.

Por que isso te interessa? Pra começar, o número de clientes que recebe essa mensagem de cobrança é expressivo. A Serasa Experian contou 84 milhões de consumidores inadimplentes em agosto e 9,3 milhões de empresas, o maior número da série. Se você vende assinatura, plano de saúde, energia, mensalidade, crédito pra pequeno negócio ou software com boleto mensal, uma parte da sua base está nessa conta agora. Se você é e-commerce, essa edição fala um pouco menos com você (boleto não pago no e-commerce é carrinho abandonado e não dívida).

Régua de cobrança é disparo agendado por data: uma mensagem antes do vencimento, outra no dia, mais algumas depois, cada uma com o link do boleto. E é preciso mandar mesmo, a questão é o que acontece (ou o que não acontece) quando o cliente responde.

A pessoa escreve "vou pagar dia 15" e a resposta cai numa fila de atendimento que não sabe o que o financeiro mandou, enquanto a régua segue o calendário e dispara a próxima mensagem pra alguém que já disse quando consegue pagar.

A diferença pra um agente que lê a resposta é que ele registra a promessa, pausa a régua e volta no dia 15 pra conferir se deu tudo certo, que é o que uma pessoa organizada faria, se tivesse tempo de fazer isso com milhares de clientes simultaneamente.

Além disso, tem um risco que quem cuida do canal conhece bem: bloqueio e denúncia. Ambos derrubam a nota de qualidade do número no WhatsApp e, junto com ela, o limite de conversas que a empresa pode iniciar. Desde outubro do ano passado, esse limite é calculado pra conta da empresa na Meta como um todo, e não pra cada número separado. Mesmo que a cobrança saia de um número próprio e separado pra isso, os bloqueios que ela recebe podem pesar no número do atendimento. E ninguém gosta de receber cobrança, o que já deixa essa mensagem mais perto do botão de bloquear do que muitas outras. Uma régua que insiste com quem já respondeu "vou pagar no dia tal" está gastando a reputação do mesmo canal que o time de atendimento usa todo dia.

Quem atrasa uma conta esqueceu, não tem dinheiro agora ou não concorda com a cobrança. A régua trata os três do mesmo jeito, porque o único dado que ela tem é quantos dias se passaram, e a assessoria costuma tratar os três como se fossem o segundo caso.

Um agente separa pela resposta, pelo caso específico, não pelo dia isoladamente. Pra quem esqueceu, basta o Pix aparecer na conversa e o assunto acaba ali. Pra quem não tem dinheiro, uma proposta dentro da regra que o financeiro escreveu (já chego nela). E quem não concorda, quem escreve "não reconheço", "já paguei" ou "cancelei e continuaram cobrando", não é caso só de cobrança: é uma disputa que precisa sair da régua e virar atendimento com histórico na mão.

É nessa terceira conversa que a relação mais se estraga. Cobrar de novo quem já pagou gera, facilmente, reclamação pública e queda de reputação.

Em setembro, na edição sobre Black Friday, eu mesmo escrevi aqui que bot responde e agente executa, e que ferramenta que não consulta nem executa nada é um FAQ vestido de IA. Na cobrança vale o mesmo princípio. Um agente que só manda o link do boleto dá quase na mesma que um SMS.

A cobrança mais fácil de fazer bem acontece antes da conta vencer, e ninguém chama de cobrança. É o lembrete que chega dois dias antes, com o Pix dentro da própria mensagem, pro cliente pagar sem sair da conversa. A Meta já tem no Brasil um template de solicitação de pagamento que leva Pix, boleto ou link no botão e pode entrar na categoria de utilidade.

Só que, assim como o Bruno foi honesto sobre o aviso de atraso lá na news dele, eu preciso ser aqui sobre a conta: o lembrete não se paga por evitar conversa, porque ele vai pra carteira inteira que vence no mês, inclusive pra quem ia pagar em dia de qualquer jeito, e na fatura da Meta, hoje, sabemos que isso é custo. O lembrete se paga pelo dinheiro que entra na data certa, além da melhor relação com o cliente.

Dois cuidados antes de sair montando. A Meta não acompanha se o pagamento caiu, isso fica com o gateway da empresa, dessa forma, o agente só confirma o pagamento e segue a conversa se estiver conectado a esse gateway. E desconto não vai no template, porque mensagem que mistura a fatura com incentivo pra pagar antes é reclassificada como marketing (o que, na conta do Bruno, sai umas nove vezes mais caro). A oferta vai na conversa, depois que o cliente responde.

Hoje, quase toda negociação de cobrança chega em "vou verificar com meu supervisor". Em termos de categoria de conversa, essa é a versão de cobrança do que o Bruno chamou de navegação: cada ida e volta é uma mensagem a mais, um dia a mais de atraso e uma chance a mais de o cliente desistir de resolver. E todas elas entram na fatura.

Se a política diz quantas parcelas cabem sem juros, em que condição a multa pode ser perdoada (incluindo um possível tratamento diferenciado pra cliente champion, por exemplo, como no caso da cliente da Insider que contamos aqui) e até quando a data pode mudar, o agente oferece na hora e executa: gera o Pix, parcela, registra a nova data, resolve. E ainda pede a baixa da negativação no mesmo dia em que o pagamento cai, o que, muito antes de ser uma gentileza, é agir com margem pra respeitar o prazo oficial a que o consumidor tem direito. Pela Súmula 548 do STJ, o credor tem cinco dias úteis depois do pagamento integral pra tirar o nome do cliente do cadastro de inadimplentes, e passar disso já rende condenação por dano moral nos tribunais.

E já que a gente tem batido na tecla do dono aqui nas news: quem é o dono da cobrança? Cada área com sua parte: o financeiro escreve o teto, o CX cuida da conversa e o agente executa.

Na mesma edição de Black Friday que citei lá em cima, eu descrevi a "vaga" do caixa, o agente que executa o estorno dentro da política previamente escrita e escala quando o caso foge dela. Na cobrança, a vaga é a mesma com outro objeto, e a regra de passar pra uma pessoa quando o caso foge da política continua valendo.

A melhor curva que eu achei sobre isso vem, ironicamente, de uma assessoria de cobrança. O IGR, índice da Global que olha títulos B2B, mostra recuperação acima de 90% quando a dívida tem até dez dias de atraso, perto de 50% entre 31 e 60 dias, 37% entre 61 e 90 e menos de 12% depois de 180. O dinheiro está no começo do atraso, que é onde se concentram justamente quem esqueceu, quem quer outra data e quem contesta.

Por isso eu defendo que essa conversa volte pra dentro da empresa. Não porque sairia mais barato (a gente não tem dado pra dizer que um agente recupera mais que assessoria, não vou fingir que temos), mas porque é atendimento. Quem esqueceu de pagar não precisa de um simples cobrador, precisa de alguém que leia o motivo e responda de acordo.

E tem também uma questão de incentivo a ser considerada. Quando a assessoria ganha por êxito, ela ganha pelo que recuperou e não ganha nada pelo cliente que continua pagando nos anos seguintes. Nem toda assessoria trabalha assim, existe comissão fixa, variável e híbrida, e a própria Serasa Experian orienta quem contrata a perguntar qual é o modelo. Mas, quando é por êxito (e muitas vezes é), essa é talvez a única área da empresa em que o incentivo de quem fala com o cliente pode ir contra a retenção. Economistas chamam isso de problema de agente e principal, eu chamo de entregar a conversa mais delicada pra quem não tem motivo nenhum pra cuidar da relação.

Isso não é crítica a quem trabalha com cobrança. O tom de pressão que muita gente já ouviu numa ligação vem da meta individual do dia, não é culpa da pessoa que cobra. Mas o agente, justamente, não tem meta, tem regras escritas, responde de volta na hora em que o cliente respondeu e deixa cada conversa legível depois, pra quem quiser auditar.

E o Código de Defesa do Consumidor já faz parte dessa regra. O artigo 42 proíbe expor o devedor a ridículo, constrangimento ou ameaça, e o artigo 71 faz da afirmação falsa ou enganosa na cobrança um crime, então o "última oportunidade" que não é verdade não é só de mau tom, é ilícito. Um agente não tem motivo nenhum pra escrever isso. O mesmo artigo 71 fala em não interferir no descanso do consumidor, por isso, mensagem que a empresa inicia exige configuração de horário, mesmo sem uma lei federal que diga qual (Pernambuco, por exemplo, tem o seu no código estadual). Responder quando o próprio cliente escreveu é outra história.

O que fica com a assessoria é o que já é trabalho de especialista: o caso que pede protesto ou ação judicial, seja qual for a idade da dívida.

No começo de outubro, numa edição sobre a audiência que morre no helpdesk, eu falei da necessidade de uma reunião entre CX e mídia, e na última, a que linkei lá em cima, o Bruno defendeu uma reunião com a logística.

A reunião que a cobrança precisa ter é com o financeiro. A pauta cabe em quatro perguntas: quanto da carteira paga nos primeiros dez dias de atraso, qual é o teto que um agente pode oferecer sem pedir autorização, pra onde vai a contestação e de qual número de WhatsApp a cobrança sai.

Antes de levar isso pra mesa, um aviso pra não vender o que não existe. Agente não cria dinheiro na conta do cliente, do mesmo jeito que não conserta logística, e quem não tem como pagar continua sem ter. O que muda é que quem esqueceu paga no mesmo dia, quem quer outra data recebe uma resposta em vez de mais um disparo, e quem foi cobrado errado é ouvido antes de virar reclamação.

A cobrança que mais recupera é a dos primeiros dias, e é justamente a que a empresa entregou pra quem não conversa.

Responde aqui e me conta: quando o seu cliente responde a mensagem de cobrança, quem lê?

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